二季度销量环比增长70% 小米“回来了”

这就是小米在线下一侧新零售版图的轮廓——小米之家做品牌和用户体验，国美、苏宁，主攻中大城市销售，迪信通迎战三四线城市和乡镇；再由线下数据和线上数据最终确定区域市场的饱和度，进而指导确定直销网络中线下大V的货源供给方案。

总结起来容易，做好其中每一个点对谁来说难度都不小。还是以迪信通为例，小米希望联合迪信通合作开店，由小米负责货源和互联网营销，迪信通把控终端销售和后续服务，并不扮演“一人通吃”的角色。

线上线下结合的逻辑，源于富有层次的市场进击，源于开放线下体验建设与他人进行合作的共建思维，也源于尽可能触达终端用户的零售策略。小米很少提及“新零售”的概念，但其绝对是“新零售”坚定的践行者和聪明的思考者。

性价比，逼迫小米的创新

谈小米的创新和挑战，追根溯源，便可浓缩归集为一个词——性价比。

高性价比带来的用户无法彻底消化，这被部分人误读为“饥饿营销”的市场策略。但实际情况却是，小米作为饥饿营销的受害者，一直承担着需求被空置的风险。

比如，小米想要加强对渠道的管控力，这与“饥饿营销”强调的供需失衡存在尖锐的矛盾。

黄牛倒货的货源，部分来自于线上零售。紧俏的货品，在黄牛倒货中带来品牌弱化，手机流向市场难免又滋生假货赝品，小米始终苦不堪言。

更要命的是，黄牛最终导致终端加价售卖，小米的性价比就无从谈起。这拉低了官方信用，也削弱了手机本身的产品力。

小米想要的很简单，就是稳固供应链，确保货源充足。那块力排众议的澎湃芯片，就是决心之一的展现——手机企业自造芯片，短期成本必然上升，但为了底层定制能力，以及供应链的满足，小米必须这么做。

别忘了，几年前的那部旗舰小米3，曾经用着英伟达的Tegra4芯片来争夺高端市场，结果却是给自己的供应链带来了巨大挑战，货源根本跟不上。无奈之下，小米4和小米5只好再次换回高通系列。

也就是说，小米不断的尝试动作，都是为了货源的满足和稳定；小米到今天，已经远远超出了谈饥饿营销的体量。

创新不是廉价品，这和上文说到小米对线下的投资一样，是需要决断的。小米手机性价比和体验感的形象塑造，带来了让利空间狭小，渠道管控困难的机会成本。

之所以谈饥饿营销，除了部分解释清性价比带来的外界品牌误读，也是为了让大家看清小米的供应链逻辑。供应链直接影响了下游渠道的兴衰，而渠道是小米未来的命脉。

说命脉并不夸张，性价比三字是一个地域渗透的概念。当体验经济在大都市不断丰盈，让人们得到市场品牌的教化，小米一方面还要继续做足用户体验，同时还要实打实的拿下小城市的门店。它考验小米的智慧和勇气。

小米给出的解决方案，是为自己的未来规划“直销”网络，即通过小米用户建立分销体系的平台，任何人都可以申请开设这个被称为小米小店的终端门户。由小米直接供货，它希望将议价权牢牢掌握在自己的手中。

为什么要这么做？其一，为发烧而生，不是一个通俗易懂的概念，它需要对市场进行培育和教化。这与社会渠道销售重视利润的直观理解存在冲突；其二，直营模式尤为适合小米，主要还因为其主打的千元机领域，让渡渠道方的利润几乎不复存在。

直销网络，某种程度上讲，是小米销售联盟的线下升级版——2013年上线的小米销售联盟，通过CPS广告（按销售支付佣金）形式，吸纳个人和公司成为小米产品线上销售队伍的一员；如今，利润微薄的小米要走向重资金投入的线下，仍然需要抱团取暖，支付佣金，形成联盟体系。

所不同的是，小米太强调性价比了，因为强调性价比，所以小米必须放弃传统经销代理模式，因为它无钱可分给已拥有客源的地区代理。“直营”二字清楚明白的指明了小米将要开拓的方向，也就是直接连接那些非传统地区总代的个体或机构，让他们平时倒卖小米手机赚取的差价（或部分差价），直接通过小米返点获得。

说得再直接一点，过去小米手机为什么贵？因为它利润低，性价比持续压缩出厂价格，产品缺乏足够的加价空间，小米能够以“客厅生态”接受战略亏损或低盈利，但黄牛们却没办法不赚钱，只能加价销售。如今，小米正打算将黄牛们在官方定价基础上加价赚取的利润，直接通过部分返点的形式，名正言顺的奖励给黄牛们。

在过去，黄牛依靠的是市场套利模式——通过在官网渠道进货，然后在官方售价基础上加价售出；如今，小米增大供给的同时，仍然给黄牛们留下了流量变现的路，即通过小米直接“按台补贴”的形式，实现线上线下同价，同时确保流量主获得一定收益。

短期来看，让利多了，小米将面临亏损；但长期来讲，对供应链持续改良的小米，也并非没有控制成本的展望。比如，前面提到的芯片计划。

正因此，虽然目前小米直销体系的利润补贴还显得吝啬，但在我看来，这只是先把渠道建立起来的战略，后续补贴的增长，需要的只是时间。

如此，用户会答应，因为用户得到了更低价格拥有产品的机会；同时，因为低价带来的需求增加，销量提升是必然发生的，渴求规模的黄牛们也多半会答应——即便他们不答应，各级市场的米粉们也会来填补他们的角色。

这就是小米在解决问题思路上的创新。

小米唯一要确保的，是跟踪建立直销点的业务反馈机制。供货量的多少并不是一定的，它首先要避免过少，否则会造成价格重新上涨，架空直销体系；其次也要避免过多，否则就容易形成跨区域串货，直销点与其它渠道勾结，进行货源套利。

这也是下面要说到的小米的挑战。

渠道，发给小米的挑战

小米未来靠小米之家是不够的，直销网络、线下品牌联运和社会渠道，将会在相当长一段时间作为小米出货量的中坚保障。

然而小米对线下渠道的控制力有限，渠道网络的各自为阵是小米要面对的最大挑战——

以运营商渠道和社会渠道举例，推出小米手机的中国电信，与同样售卖小米合约机的中国联通，构成了竞争关系。线下售卖的运营商渠道，有可能会将这种竞争转变为对其它社会渠道的拉拢，也就是说，社会渠道不仅是小米官方渠道的消化终端，还是运营商分销体系的马前卒。

通过货源暗箱交易，运营商获利了，小米却要承担"串货"带来的渠道失控的风险。假货频出、低买高卖哪里来的？社会渠道繁多的拿货源，居“功”至伟。

（编辑：171手机网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!