手机业务起跑七年之后：华为与小米有何不同？

文/壹观察

中国智能手机市场已进入典型的“华米OV”格局，四大国产品牌今年第二季度中国市场份额占比80%，其中华为一家超过了27.2%。在国际市场，全球TOP 5企业中只有两家出货量取得了高速增长，分别是小米（48.8%）和华为（40.9%）。

可以说，华为与小米，代表了中国手机企业两种发展模式。小米近期发布了上市之后的第一份财报，华为消费者业务不久前也公布了其上半年主要业绩。从这两份业绩财报中，可以清晰的看到两家手机品牌在发展模式和路径上渐行渐远。

小米：“互联网企业”概念难以为继，硬件收入占比90.3%

小米财报中，主要财务数据非常漂亮：第二季度小米营收452.35亿元，同比增长68.3%；实现经调整净利润21.17亿元，同比增长25.1%。

按照其主要业务进行拆分和解读，就会发现：

小米“互联网企业”估值概念难以为继

直观问题有两个：一是小米互联网增值服务增速放缓；二是互联网增值服务在整体收入中的占比下滑。

2018年第二季度，小米互联网服务分部收入同比增长63.6%，相比小米当季整体增长率68.3％，慢了近5个百分点。

互联网服务分部收入在小米营收中的占比为8.8%，而2018年第一季度的占比为9.4%，2017年全年占比为占比为8.6%，2016 年全年占比为9.56%。从数据可以看出，除了小米上市前的2018年第一季度明显上涨之外，小米的互联网服务占比从2016年-2018年二季度长时间段来看是整体趋势下滑的，甚至在上市后的第一个财报，互联网营收占比又跌回了2017年全年的水平。

对于一个互联网收入近三年徘徊在8%左右，硬件收入占比达90.3%（手机销售收入+IoT与生活消费产品）的业务而言，再将其称之为“互联网企业”是难以令投资者信服的。这也是小米公布首份财报后，其股价在之后两个交易日出现连续下滑，已跌回至IPO发行价（17港币）的重要原因。而值得关注的是，小米在上市后的一个多月中，股价已两次“破发”，对于上市前在传播上被定义为“全球最大规模散户IPO”的散户投资人而言，确实不是一个好消息。

小米在互联网营收的增长乏力，实际上有迹可循：

1）小米手机在国内增长停滞不前。小米自己在财报里提到，截至2018年第二季度末，小米互联网服务收入主要来自中国大陆。

IDC数据显示，今年第二季度小米中国市场销量增长仅2％。而来自Canalys的第二季度数据，小米手机在中国市场的增幅为0%。无论哪个数据，都说明小米在中国市场是“华米OV”中出货量最少、增幅最少的手机品牌。意味着在竞争激烈的中国手机市场格局竞争中，小米与华为、OPPO、vivo的距离被拉远。

2）小米手机主要增长率来自海外，但并不能带来明显互联网收入。这是因为，在海外市场Google控制了应用商店，同时海外市场对用户数据和隐私的监管更为严格，小米互联网收入中的应用分发、广告等业务根本没有增长空间。比如在印度市场，包括小米等中国手机企业已经受到了严格的信息和隐私监管。在欧洲市场，对信息和隐私的保护法规更为严格。

3）小米所说的“互联网营收”，在“华米OV”四大国产品牌中也不占优势。小米CDR招股书数据显示，定价1299元以下的红米机型销量占比近80%。入门级用户对价格更为敏感，缺乏品牌忠诚度，为互联网服务支付额外费用的意愿也相对较低。来自今日头条和微博今年上半年公布的大数据调查均显示，小米在“华米OV”中用户品牌忠诚度最低。而各大移动互联网企业为手机企业支付的预装、激活、会员分成、游戏联运等费用，其影响最大的因素有两个：用户质量和用户规模。今年上半年，已有多家新闻客户端和视频企业，取消或下调了小米预装/应用商店内下载激活的费用。再加上小米手机中国市场整体出货量和增幅在“华米OV”中本排名最后，其天花板效应已非常明显。

4）小米的互联网营收成本激增。小米本季度互联网服务销售成本同比增长了62.0%至14.73 亿 元，与小米互联网收入增幅大体相当，表明小米流量“挖潜”能力已达到天花板。同期小米每名用户平均收入为19.1元，同比增长15.4％，更是远低于整体收入增幅和手机硬件销售均价增幅（25%）。再加上7月份小米平台P2P广告频繁“暴雷”事件，对小米移动互联网收入中核心之一的广告板块将会带来直接冲击，预计第三季度也很难有太好的表现。

由此来看，小米的“互联网企业”故事越来越难以走通了。甚至与华为、OPPO、vivo相比，小米互联网收入规模和想象空间也不占任何优势。与苹果相比单季度72亿美元的互联网服务收入（占比苹果总收入15.9%）相比，更是差距巨大，而苹果也从来没有称自己是一家“互联网企业”。小米过去、现在，可见的未来都是一家硬件企业，这点与其他TOP手机企业没有什么不同。

小米手机业务的“天花板”

小米手机在商业模式上是典型的规模型驱动。

依靠极端性价比，迅速做大用户规模，形成用户入口效应，进而形成三方面收益：

1）to B方面，增加与互联网企业在预装、游戏联运、移动广告的议价权，获得规模移动互联网收入；

2）to C方面，通过用户规模和高活跃度人群，通过互联网后向增值服务获得的更多营收和利润；

3）通过用户规模、市场份额，互联网营收和用户入口的故事，争取在资本市场获得高收益。

但问题在于，小米并没有在市场上形成一家独大，甚至是20%以上的基础规模议价权。同时智能手机行业在供应链、研发、制造、品控、渠道、售后等方面，相比互联网APP企业更重更沉，这让希望通过规模快速驱动的小米既未达到“超级用户入口的目标”，也失去了互联网产品快速迭代的能力，最终小米手机业务越来越沉，开始重金自建线下渠道，甚至MIUI都越来越重，让自己更像一家传统手机企业。

同时，小米手机业务“传统化”，与其他国产智能手机企业相比也并不具备优势。

首先，通过红米等低价机型获得的规模用户群，对价格更为敏感，品牌忠诚度非常低，并且一旦进行换机升级也往往选择其他更好的品牌。根据今日头条近期公布的《2018上半年用户手机换购行为洞察白皮书》，“华为OV”四大品牌中小米用户的换机用户流失率最高。除了小米品牌，流失去向前五的品牌有华为（12.9%）、苹果（12%）、OPPO（11.4%）、vivo（10.2%）、荣耀（9.2%），这五家品牌的小米用户流失率集中度约56%，表明小米在高端旗舰、年轻市场两个重要的用户群流失较为严重。而在小米的净流入用户，年龄层偏老、性别偏男性，最直接的原因是红米系列已变成3-5线的“老人机”，而距离年轻换机用户的“消费升级”需求越来越远。

主要品牌净流入与净流出用户画像

（编辑：171手机网）

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